3.2 品牌运营与用户需求的融合在大多数电商网站中，首页是一种特殊的服务存在。所以我一般不会把首页归入任何一个产品线中，对于电商网站的首页，我通常会单独设定一个产品线，由一个独立的产品经理负责对其进行规划设计与日常产品运营。就首页来说，其需求主要来源于消费者与企业本身的经营要求，所以首先我们需要先识别企业与用户的主要需求是什么。3.2.1 企业需求作为运营主体，电商企业通常会将首页当作一个关键的营销工具来应用，对于货架的管理，活动的推广及用户的导流，电商通常都会要求在一定程度上通过诱导用户来达成运营的目标。那么，在首页上一般会有怎样的企业运营需求呢？由于PC和无线的差异定位，我们会分别进行分析，先来看一下PC上对首页的需求状况。基于前面的分析，电商企业也意识到了首页作为用户品牌访问的流量入口的关键性。因而，企业会将追求运营效益最大化作为首要目标，为此他们通常会有以下几方面的考虑。如何降低这些首页访问用户的流失率，让更多的用户产生深度的访问，去尝试使用网站提供的更多服务，这样才能带来后续的商业价值转化。如何让用户记住这个电商网站的品牌特征，包括网址、网站的Logo、网站的业务特色、网站的可信任度等，为未来的口碑传播打下坚实的品牌基础。如何充分利用首页的高曝光度来让一些产品获得更好的销售额，让更多的用户知晓并购买。如何让用户参与一些市场营销活动，增强用户的活跃度，吸引用户与网站进行互动。如何给网站一个最佳的定位，吸引更多的目标用户前来并使其成为忠实会员。如果是移动端的APP首页，由于信息展示空间的变化与场景的差异，企业的运营策略与要求则会有所不一样。对于企业来说，首先希望用户能下载并安装APP，同时对于APP的图标有第一直接的品牌印象，这将增加消费者存留（不卸载）APP的可能性。而在消费者打开APP访问首页的过程中，由于流量来源前移至APP下载环节，所以首页无须考虑流量来源的差异，唯一需要区分的就是用户的特征，是不是一个潜在的消费者，如何让用户通过APP首页快速对电商的服务与特色形成印象，并快速促成用户在APP端成功订购第一单，APP端首单预订的意义相较于PC端要重大得多。APP上屏幕尺寸更小，虽然可以通过滚动扩展到分屏，但还是有首屏设计原则，因此不可能承载过多的企业运营要素，所以企业第一要素是为用户提供合理的分类导航与搜索导航，帮助用户深度使用APP，同时加大对促销区块的运用，通过新用户引导，强化销售卖点，扩大优惠力度来实现企业对用户存留率与APP打开率的要求。这些都是企业作为需求方通常会重点考虑到的问题。3.2.2 用户需求消费者在电商首页通常会有怎样的消费思维与行为？从消费者来源来说，PC端电商的消费者通常来自于如下三大类网络渠道：直接访问、引荐、搜索引擎。直接访问的用户通常是由于口碑传播或媒体广告获知了电商的网址，在访问站点之前可能已经从口碑和广告中掌握到一定的电商平台信息，所以这类用户可能会有更直接的消费目的，希望验证广告所言非虚，了解更多品牌信息，尝试购买商品。引荐来源的用户，有可能是通过一些媒体、导航网站、论坛的某篇帖子或某个新闻文章，或者一些推广活动得知网站信息，这类用户通常都是被推荐的信息吸引而进入电商网站首页，往往带着好奇、逛逛、不信任的心态，对网站首页的第一印象尤其在意。而搜索引擎来源的用户，大多数则是受一些特定的关键词所吸引而进入电商网站的首页。相较于前两者，这些用户行为的不确定性更强，有一部分是直接奔着电商品牌来的老用户，比如一些记不住网址的用户，经常会通过搜索引擎来查找网站，还有一部分是由于一些长尾的关键词而无意识地被动进入电商网站的首页，往往第一眼带着陌生感与不安全感——我要找的是这个关键词，为什么搜索引擎将我带入了这个网址？而在移动端上，用户通常会通过应用商店、论坛社区、社交圈分享、媒体报道、推广活动等渠道获知电商的APP信息，并通过扫描二维码或直接从应用商店下载和安装APP，这个过程中，与前面PC端所分析的尝试用户的目的性相类似。由于用户下载与安装APP的代价较大，因此用户对打开APP所看到首页的要求会更高，否则在第一印象较差的情况下，APP很可能会被立即卸载或以后长期都不再使用。在有限的无线首屏空间（因移动设备而有所差异）内，用户希望能够快速获知这个电商APP所能提供的服务范围、服务特点及当前促销卖点。在界面体验上，虽然当前3G/4G网络比较普遍，但还是有大多数用户只有很小的流量包（<100MB），因此会特别地关注流量的消耗，对APP的要求是，希望访问速度足够快捷，信息呈现更加简洁丰富。3.2.3 首页功效设计综合上面的基础需求信息，我会按模块功效对电商首页进行一定的归类划分，这一点在PC端与无线端同样适用，但在具体策略上两者会有所差异。品牌认知类：包括用户的传播口碑、视觉品牌力、服务特性等；简单地说就是用户在访问你的首页时，是否能快速识别出你的品牌特征，这将有助于留住更多的用户，并获得用户足够的信任与拥戴。流量导流类：前面谈到首页是承载了一个网站10%～20%的庞大流量入口；但首页就一个页面，在有限的空间条件下，需要合理有效地将流量导流至符合用户需求的着陆页（landing page），所以导流模式的设计是首页的一大关键。服务入口类：首页要突现出电商核心的服务特色，通过导航、功能模块等进行有效的识别。一方面，满足了品牌的定位；另一方面，首页也是用户使用各类服务的首选入口，所以服务的引导设计将会变得更加重要。活动促销类：有一部分用户访问网站首页的目的是很明确的。针对这部分用户，我们可以通过展示高频的市场营销推广活动来提升首页的活力，所以对于活动的导流与销售的转化是一个关键指标。商品陈列类：陈列是电商货架管理的核心，但对于流量着陆页来说，首页在货架陈列上，应该要弱化其表现力，尽量用最小的空间管理来提升商品的转化率，所以在首页最适合打造爆款商品或爆款系列。显然，要融合企业的诉求与用户的需求，需要设计人员对目标用户有更多、更深入的了解，展开调研是进一步了解用户的最有效手段。
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