3.4 如何构建一个具有品牌冲击力的优秀首页3.4.1 优秀首页的衡量标准要想构建一个优秀的电商首页，前面提到的对各方面的深入调研是关键，即使因为条件限制而没有充分的调研基础，也应该利用“经营假设”为设计提供结论参考，这项工作开展的好坏直接决定了首页是否符合商业价值的预期。我认为一个优秀的电商首页，首先要是产品服务上的成功，其次才是视觉、技术等产品质量上的成功，而这两者又是相辅相成的，但关注的焦点应重点放在服务设计上。产品服务上的成功，关键要识别清楚潜在目标用户的需求与企业自身经营的需要，让二者在首页这个有限的空间内进行有效的整合，在为用户带来好服务的同时，也为企业带来巨大的商业效益，从而达到双方共赢的目的。技术与设计上的成功则来源于首页技术质量上的保障，持续的稳定性、高效的访问速度、优秀的视觉表现力、贴合用户习惯与行为的互动体验……这些都为首页的商业成功提供了有效的助力。由于每一个电商平台的定位与用户状况、商业诉求各不相同，我们无法也不可能提供一个完整的首页设计解决方案来确保每一次的设计都能达到优秀的结果，但在设计中确实积累了一些经验可以用来借鉴。首先要明确首页的核心定位，这将为首页的后续设计及调研设定基调。首页作为一个电商平台的门户窗口及关键landing page，通常会承载以下三个方面的作用，如图3-1所示。品牌价值传递：向用户传递品牌的价值是首页的关键用途，也是最佳的路径。用户流量分流：首页是优质的着陆页面，其承载的流量通过合理的引导，可以为整个电商平台带来巨大的价值转换。促销引导：作为海量流量的入口，其促销的作用将会被几何级地放大，所以各利益方会不断抢占首页的促销展示空间。
图3-1 首页定位3.4.2 首页的品牌设计我们都知道品牌形象对于新用户的吸引和老用户的忠诚度都起着关键性的作用。但是为什么我们大多数时候设计的首页都无法详细地感知到品牌设计的套路呢？核心点在于你没有把品牌设计结构化，你应该尝试将品牌设计从感性的设计转变成理性的设计。品牌联系着用户与企业产品，首页的品牌设计则将用户—首页—企业品牌联系在一起，在“首页”这个场景下，双方都会有各自的诉求，识别这些诉求并逐一匹配，就可以结构化品牌设计。一位新用户，第一次访问一个首页，他有什么样的心理感知？他会关注哪些跟品牌相关的信息？这是我们在调研阶段对用户进行研究的过程中应该去深入了解的。大多数情况下，用户会有这样的行为：首先会看到网站的Logo形象与网站名称，产生了第一个品牌认知；然后会看到网站的主体导航，了解到网站提供了什么样的服务与经营范围；接着会看到网站的各种广告、促销活动、品类导航，进一步对网站的详细服务产生了兴趣；而当用户试图尝试网站的服务时，可能会对网站的安全性产生疑问，这个网站提供的服务是否真实？交易过程是否安全？是否有保障？网站是否值得信赖？这些都对品牌信任度提出了质疑。当品牌设计消除了用户的这些顾虑后，用户就会愿意尝试接受网站的服务。而对于电商企业来说，面对这样的用户群体，企业希望最终达到什么样的目的？也许希望用户在第一眼看到品牌Logo的时候，就能记住它的形象与称呼，同时希望用户将来会爱上这个品牌，从而成为未来的忠实客户。而要吸引用户尝试网站的服务，必须首先告诉用户我们提供什么样的服务以及这些服务有什么特色，所以会重点在导航上进行关键设计，突现核心服务。而企业要让用户使用网站的服务，最大的门槛是在首单交易上，也就是克服用户对网站服务的不放心、不信任。企业必须在用户产生购买兴趣时，试图通过一些技巧来清除用户的顾虑。比如，在首页上放置最近一段时间用户的购买记录并更新它，使得用户认为这个网站已经有很多用户在使用了，应该可以放心；又或者在网站首页上公布企业获得的政府或机构的正规认证，给用户传递“这是一个合法经营的网站”的形象，也可以展示一些知名的合作伙伴，暗示用户“嘿，这个网站是×××企业的特约伙伴，它们有着紧密的联系”，用户也许熟知那个企业，进而降低对网站这个新品牌的不信任感。方法和手段有很多，但作为设计人员，你必须要拥有这样的结构意识。概括起来，电商首页的品牌设计，有一些常用的技巧，如表3-3所示。
而对品牌的设计，应该体现在首页的各块关键位置上，具体如图3-2和图3-3所示。如图3-2所示，首页的品牌设计应该作为一个品牌宣传要素进行规划，基本可以采取“Z”形品牌宣传布局，自上而下地向用户传递出品牌的形象、品牌的优秀口碑、品牌的特色服务、品牌的服务保障与安全等信息。品牌的影响在大多数情况下是隐性的、长期的持续作用，首页对品牌形象的设计，追求的不是短期的运营转化效益，而是关注用户对品牌长期的满意度与信任度、忠诚度。
图3-2 电商PC首页品牌元素设计
图3-3 电商APP首页品牌元素设计在移动端如图3-3所示，由于屏幕尺寸的限制，通常都采用瀑布流布局的方式，理论上没有所谓的页面底部的限制，所以基本上不用考虑用户滚动到屏底时应该显示什么品牌要素。核心还是在手机屏的前2～3屏的空间内，图示的示例设计的是首屏，品牌经营范围（分类导航）将是首页的重心；第二重要的是品牌促销，这是保持用户访问热度的关键；第三重要的是首页的品牌视觉表现，在移动端要特别关注品牌主色的运用。首页的品牌设计，应更加强调用户首次访问的品牌印象！3.4.3 首页导流模型设计首页作为网站的关键着陆页，其必然承担着海量的流量落地的作用，对消费者而言，进入首页仅仅是使用电商网站的一个开始，后续还需要通过浏览路径转化到相对应的目标页上，比如购买预订、交易管理等，如图3-4所示。如何有效地引导用户了解并进入后续的转化路径，是首页设计中很重要的一个环节，所以我们可以利用好首页的导流设计（如图3-5所示）来主动引导用户进入我们所期望的理想路径。
图3-4 首页流量分流示意图
图3-5 首页导流模型设计电商首页的导流设计并没有统一的设计方案，应根据每个电商网站自身的定位及发展阶段的战略来具体规划。比如我曾负责的一个OTA首页的设计，在改版之前导流的70%全导到单品详情页上，而这些单品又缺乏成为爆款的潜力，导致大量用户进入详情页后流失跳出。所以在设计导流模型时，我们制订了一个策略，单品的导流比例要大幅缩减，重点导流至商品列表（search list）页面或专题活动页面如图3-6所示，通过这样的引导方案，使得用户在消费过程中拥有更多的选择，而不会因为单品的需求匹配性低而放弃交易。引流合理化是相对性的合理设计，这里面需要融入更多的运营思路，同时还要符合用户的消费决策思维。3.4.4 首页的服务入口设计电商网站为用户提供了丰富的各类在线服务，包括商品搜索、商品比较、购买预订、在线支付、客服咨询等，而大多数情况下，用户都习惯于直接从首页选择各类服务，所以如果网站推出一些创新的服务，在首页投放关键入口是一个比较有效的推广手段。而首页的服务入口设计上，应遵循一些体验性的原则。
图3-6 导流实际案例效果如果按电商首页的用户类型来分析，首页用户通常可分为卖方（B端）和买方（C端）两类，其中买方是主体，卖方是辅助。所以在进行服务入口设计时，应以C端服务入口设计为主，同时兼顾部分B端的入口需要。什么样的服务入口最适合放在首页？这个并没有唯一的解决方案，还是要根据平台的发展时期及策略重心进行差异化设计。对于服务的设计，首先要追问以下几个关键问题。你的电商平台共提供了多少种服务？这些服务中哪些是属于核心的关键服务？哪些服务是用户经常使用的？除了首页，用户还有哪些途径可以较快速地获取到这些服务？首页常见的服务入口如图3-7所示。首页的服务大致可分成导购类、帮助类、资讯类、账户管理类、反馈类和工具类，其中导购类是整个首页的核心服务入口，整个电商用户访问首页首先就是使用导购服务；其次是账户管理类，主要提供用户注册、登录及进入“个人中心”管理账户及交易信息；再次是帮助类，包括在线帮助及电话服务等，这对用户在遇到交易问题时及时获得帮助很重要；然后才是其他几类。
图3-7 电商首页常见服务3.4.5 首页促销导购设计首页作为电商全网流量的汇集地，作为关键的着陆页，其天然具有导购的价值转化优势，前面的分析中我们曾提到过在首页放置单品的详情页结果转化效果不佳的状况，那主要是从整体流量的引流上来进行评估，但在部分关键布局位置上，运用一些巧妙的设计，可以打造出爆款的销售转化效果。通常来说，首页的促销导购通常会遵循以下几个策略。基于季节性或节假日的大促，比如国庆、五一等。基于活动类的大促，比如会员特惠、新品上市等。基于地域性的热销商品等。首页的促销导购设计，要考虑在2屏（2倍屏幕高度）范围内适当露出，可以应用广告图进行有效的引导，或者以图文的方式展示爆款单品，在满足这两者的情况下，通常会有一定的转化价值。
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