因为Web搜索者可以自由使用网上存在的许多搜索引擎寻找他们所要的内容，所以发展相关、快速和新鲜的搜索体验就成为搜索引擎的责任。大部分搜索引擎通过感知最相关的结果并以最快速度提交这些结果来实现这一目标，用户则会选择前往他们认为在最短时间内提供答案的搜索引擎。因此，搜索引擎投入了大量的时间、精力和资金改进它们的相关性。这包括广泛研究用户对搜索引擎的反应，与其他搜索引擎的结果进行比较，进行视线跟踪研究（本章后面将讨论），以及建立公共关系和开展营销活动。搜索引擎的收入主要来自付费广告。这种收入大部分来自按点击付费（pay-per-click或者cost-per-click）模式，在这种模式中广告商只在用户点击他们的广告时才付费。因为搜索引擎的成功很大程度上依赖于搜索引擎的相关性，对搜索引擎排名进行操纵而导致非相关性结果（通常称作垃圾）被当作非常严重的事件。各种主流搜索引擎都雇用一个团队，专门寻找和消除搜索结果中的垃圾。这对于SEO从业人员来说至关重要，因为他们必须小心谨慎，使得采用的策略不被搜索引擎当作垃圾处理，否则，他们服务的网站就有遭受惩罚的危险。
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